În 2000, British Petroleum (BP)  s-a îmbrăcat în verde, abandonând scutul pentru o mai pacifistă şi mai veselă floare a soarelui. La recomandarea Ogilvy, compania a făcut un pas de imagine şi s-a declarat a fi Beyond Petroleum. Ecologiştii au sărit ca arşi, Greenpeace a creeat spoof-uri, criticii au analizat părul cel nou al lupului şi l-au găsit a fi Beyond Belief. Linia dintre CSR şi greenwash e una sensibilă. Pentru cei mai cinici, ea e admirabilă, e sublimă, dar lipseşte cu desăvârşire. Pentru sceptici, faptele acoperă zgomotul de fond al logo-urilor, al eforturilor de a poziţiona o companie ca fiind green, al programelor de responsabilitate socială trâmbiţate prin toate mediile disponibile, al controverselor ce apar inevitabil în jurul marilor capitaluri.

În cazul BP, istoria ultimilor 10 ani spune sec, fără să se ia cu mainile de cap, fără să creioneze scenarii apocaliptice, că au avut loc accidente:

  • în 2005, unul dintre turnurile rafinăriei BP din Texas City a explodat. Au murit 15 oameni, mulţi alţii fiind răniţi. În urma investigaţiilor oficialilor americani, BP a fost nevoită să plătească amenzi de zeci de milioane de dolari.
  • în 2006, BP a închis operaţiunile de la Prudhoe Bay, Alaska, după ce în jur de 5.000 de barili de petrol au fost deversaţi în zonă.
  • în 2008, BP a fost acuzată, alături de alte mari companii petroliere, că a contaminat sursele publice  de apă cu  Metil Tert Butil Eter (MTBE), un aditiv al benzinei. Companiile s-au angajat să plătească 423 de milioane de dolari şi 70% din costurile de decontaminare care se vor face în următorii 30 de ani.
  • pe 20 aprilie 2010, platforma Deepwater Horizon din Golful Mexic a explodat, iar două zile mai târziu s-a scufundat. Deversările de petrol sunt estimate la 5.000 de barili pe zi. BP s-a angajat să suporte costurile de curăţare precum şi pierderile şi pagubele legate de pata de petrol.

British Petroleum concurează prin această scurgere Exxon Valdez, una dintre cele mai grave deversări de petrol din istorie. În funcţie de cum va gestiona criza, compania îşi va câştiga locul la “aşa da” sau “aşa nu” printre studiile de caz de căpătâi ale PRiştilor. Deocamdată, ea  a adăugat conştiincioasă, sub logo-ul verde de pe site, o sectiune dedicată acţiunilor din Golf şi încearcă să salveze ce mai poate dintr-o floare a soarelui hrănită cu petrol, innecată în petrol.

Până una alta, British Petroleum rămâne una dintre cele mai mari companii energetice private, alături de Exxon, Shell, Chevron, ConocoPhillips şi Total SA. În funcţie de publicaţie, o veţi găsi pe locul 4 (Top 500 Fortune) sau 5 (Top 2000 Forbes) în clasamentul celor mai mari companii din lume. Profiturile BP au atins în 2009 valoarea de 21,16 miliarde de dolari, la afaceri de 361,14 miliarde de dolari.

În timp ce unii sau alţii comentează pe marginea iresponsabilităţii BP sau o acuză de lipsă de etică, brandul British Petroleum are o valoare de 17,28 de milioane de dolari, fiind lider mondial în categoria sa,  potrivit MillwardBrown. În Top 100 cele mai valoroase branduri globale 2010, BP a aterizat pe un decent loc 34.

Aştept cu interes, dar fără să-mi ţin respiraţia, să văd cât de mult cântăresc de fapt câteva tone de petrol. British Petroleum şi Toyota promit o evoluţie interesantă pentru următoarea perioadă, din care copiii de azi şi de mâine vor avea cu siguranţă câte ceva de învăţat.